出品｜虎嗅生意糟蹋组河北大元新能源科技有限公司

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜FILA

 

当网球成为中产新宠，FILA选拔All in。

 

从签下网球畅通代言东谈主到重塑居品，这家安踏旗下的“现款牛”正试图在巨头环伺的网球赛谈上，抢注属于我方的往时。但这注定亦然一场用短期阵痛换取永远地位的豪赌。

 

在北京首创·郎园Station一座艺术馆的聚光灯下，FILA书记与中国网球公开赛续约，升级为中网独家官方畅通鞋服补助商。看似一场惯例的生意配合，对FILA而言，却更像是一次意图昭着的“抢注”加码网球生态的宣言。

 

与此同期，FILA也同步揭晓了三大政想到打作为：联袂北京体育大学与北京服装学院共建“科技+好意思学”产学研生态链，签下中国男人网球头号选手布云朝克特成为首位网球代言东谈主，并发布和会专科性能与先锋遐想的全新网球装备系列。

 

这一系列全心谋划的动作，是FILA政策转向的缩影，折射出FILA隐匿民众畅通品类的红海竞争，以网球生态为支点，撬动高端畅通先锋市集的贪心，也直指4亿东谈主限制的中产阶级中枢战场。

 

毕竟，网球这项兼具酬酢属性、专科门槛与先锋基因的畅通，与中产阶级畅通趋势高度贴合。此前，FILA三大网球经典居品，就包括苏珊裙，经典历史迭代款Settanta，BB1大满贯POLO。如今，FILA思将这些钞票透彻激活。

 

FILA换帅后的第一场解围

 

FILA也该需要一场新的顺利了。

 

在安踏集团的品牌矩阵中，FILA一直上演的是先锋和“现款牛”变装。2014年，FILA扭亏为盈，一起决骤。2018年，FILA全年营收大肆100亿元，到2020财年，FILA全年营收达到174.5亿元，初次进步安踏主品牌。2021年，FILA营收达到218亿元，撑起过安踏集团一半的营收。

 

FILA也体会过“失速”的阵痛，“老爹鞋”的色泽之后，猫爪、ADE等系列未能再续听说。2022年，其营收稀疏出现失速，增长引擎亟待重启。财报清晰，2020至2024年及2025年上半年，FILA收入增速离别为18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

 

进入2025年后，执掌FILA近16年的宿将姚伟雄离任，领有海外告白公司营销配景的新任CEO江艳接过FILA指点棒，建议“ONE FILA”政策。而江艳，是安踏集团现存的诸多品牌中稀疏的女性一霸手。

 

江艳接掌FILA半年间，网球已被FILA押注为中枢大肆口之一。在最新的2025年半年报中，FILA径直指出了往时标的，将进一步深耕网球等范围，政策性布局不同型态的新店型。

  

“ONE FILA”政策的三大中枢标的，明晰地勾画出FILA的解围旅途：“品牌朝上”，意味着FILA要聚焦网球、高尔夫两大菁英畅通赛谈；“商品革命”，则所以功能性轻跑鞋、网球装备、高尔夫系列为中枢，同期拉升鞋类居品收入占比；“零卖升级”，主要为加快V6新形象门店落地（上半年消亡率已达30%），打造垂直东谈主群专属店型。

 

财报数据也曾初步印证了“ONE FILA”这一政策标的的正确性——上半年，FILA末端了141.8亿营收，创历史新高，同比增幅达8.6%，增长超预期。

上半年，FILA新增功能性轻跑鞋、网球、高尔夫等鞋类居品，鞋类居品收入占比或在2024年的40%基础上进一步增多。尤其是网球与高尔夫品类末端大肆性增长，成为拉动品牌朝上的中枢动能。

 

FILA的网球生态政策，骨子上亦然一场由营销基因脱手的组织变革。新任CEO江艳的配景颇具深意——这位曾在全球最大告白公司之一的李奥贝纳进修六年的告白东谈主，深谙品牌叙事与糟蹋者神气。在操盘ANTA KIDS和FILA FUSION期间，曾将先锋元素注入畅通品牌。

 

本年上半年，围绕网球畅通，FILA也已在重心推出“网球老钱风”营销活动，聚焦POLO衫、苏珊裙等标记性网球系列商品，邀请品牌名誉合推动谈主杨幂拍摄宣传大片、在网球俱乐部缔造体验展，并布局网球场景化营销与网球赛事：FILA KIDS则于本年4月在北京国度网球中心举办“看好我这场·网球起势大秀”。

其中，FILA以Settanta为营销话题款带出中网联名款和生意矩阵，同期连带9月儿童网球系列销售。旧年FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言东谈主时，后者就身着一件白色经典款FILA Settanta Jacket。

 

FILA的卡位战，女性网球糟蹋增长显着

 

不外，在上半年141.8亿营收的光环下，FILA的财务数据也呈现出一定的挑战：营收创历史新高，但居品创新也带来一定干涉资本，受加大居品干涉、电商渠谈及鞋类居品收入占比提高等身分影响，FILA毛利率同比下滑2.2个百分点，降至70%以下。此外，安踏品牌毛利率也同比下滑1.7个百分点至54.9%。

 

看上去，FILA更欢叫用短期阵痛换取高端市集的永远谈话权。这种“增收不增利”的自得，揭示了政策转型期势必会阅历阵痛。

 

施行上，FILA搏向网球战场的豪赌，仅仅网球经济破圈滋长的序章。

 

中网在当下正在成为全民温雅的赛事之一。笔据艾媒数据揣度，到2029年，我国网球畅通市集限制将达624.9亿元，年复合增长率更进步10%。

 

国度体育总局网球畅通惩处中心发布的诠释清晰，2024年中国网球东谈主口达到2519万东谈主，比拟2021年增长28.03%，在全球范围内仅次于好意思国。

其中，与2021年比拟，2024年我国男性与女性网球东谈主口比例发生变化。从男、女占比离别为55%和45%，变化为53%和47%。女性网球糟蹋者增长趋势显着。

网球装备的先锋化校正也在悄然划开畅通品牌的全新战场，各大畅通品牌在本年网球季霸占网球营销热土。

 

这片蓝海，已引来巨头环伺。耐克把费德勒的RF logo印在羊绒混纺卫衣上，让球迷心甘宁肯花三千块买件“信仰冲锋衣”。昂跑在费德勒入股后就一直抓续发力网球系列，本年更是上线上海限度网球系列。lululemon本年在国内诸多门店推出全新网球系列衣饰非常摆列，在门店内为网球衣饰设备了黄金摆列区。

 

据行业里面测算，专科网球装备与养殖失业居品的利润比已达到1：3，被品牌们视为下一个掘金点。

 

脚下，网球赛谈赢家通吃的形貌尚未酿成，但围绕这场糟蹋升级生态的卡位战也曾打响。FILA凭借其先发的先锋基因和安踏集团的渠谈上风，也曾霸占了有意地形。

但这场用利润换市集的豪赌，最终能否让FILA在巨头林立的战场中，真确缔造起属于我方的高端护城河？期间，会给出最终的谜底。

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